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品牌，電視品牌
　　觀眾鎖定一個(gè)電視頻道似乎是很遙遠(yuǎn)的事了。面對(duì)幾十個(gè)甚至幾百個(gè)的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無(wú)所適從。 

　　在無(wú)數(shù)被忘卻和被淹沒(méi)的節(jié)目和頻道中，很多人對(duì)1993年《東方時(shí)空》的沖擊還記憶猶新，還記得初遇香港衛(wèi)視中文臺(tái)時(shí)的興奮感。在快速而紛亂的時(shí)代，品牌給我們一種確定感。直至今日，還有很多人每天在眾多的頻道中尋找東方時(shí)空、鳳凰衛(wèi)視……僅僅因?yàn)樗�的品牌�?nbsp;

　　“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單。”美國(guó)營(yíng)銷研究學(xué)者亞歷山大·比爾說(shuō)。 

　　品牌并不是新鮮的概念。在其他產(chǎn)品市場(chǎng)，它已具體而微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對(duì)中國(guó)電視媒體來(lái)說(shuō)，它才剛剛在觀念層面被認(rèn)識(shí)到。 

　　“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節(jié)，這是一個(gè)注重品牌的時(shí)代。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷不是今天的產(chǎn)物，在最近二十年，品牌營(yíng)銷逐漸受到西方企業(yè)重視，最近五六年受到中國(guó)企業(yè)的重視，近一兩年才受到中國(guó)電視媒體的重視�！兵P凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說(shuō)。 

　　“只有擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌才能提高整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！睆V電集團(tuán)大型活動(dòng)辦公室主任汪文斌認(rèn)為，“從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)際上是電視媒體的財(cái)富指數(shù)。一個(gè)好的品牌欄目投入產(chǎn)出比都是相當(dāng)可觀的。拿目前運(yùn)作得比較成功的一些欄目來(lái)看，一年的投入平均在700到800萬(wàn)元，而這個(gè)欄目?jī)H廣告收益方面就可達(dá)到6000到7000萬(wàn)元。從加強(qiáng)電視營(yíng)銷環(huán)節(jié)為突破口做大、做強(qiáng)中國(guó)電視業(yè)，對(duì)提升中國(guó)廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。” 


從包裝到品牌
　　今年春天，上海生活－時(shí)尚頻道（Ｃｈａｎｎｅｌ Ｙｏｕｎｇ）的一套“橙色＋態(tài)度”的整體包裝系統(tǒng)讓人耳目一新。 

　　Ｙｏｕｎｇ是什么？自由、優(yōu)雅、精致、前衛(wèi)、幽默、叛逆、曖昧？這一“橙色＋態(tài)度”的品牌識(shí)別解決方案詮釋了Ｙｏｕｎｇ的概念：它是一切灰色中的亮橙，是一切低調(diào)下的高調(diào)——灰暗背景下飛揚(yáng)的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨傘，深色西裝群中的橙色領(lǐng)帶，甚至是小狗叼起橙色飛盤、橙色的蜘蛛在織網(wǎng)……同一個(gè)主題下的全套多達(dá)40多個(gè)的頻道ＩＤ以及形象宣傳片、收視宣傳片，集中強(qiáng)化了它作為一個(gè)年輕人的、時(shí)尚的頻道形象。 

　　該頻道總監(jiān)蔣為民介紹說(shuō)，觀眾對(duì)這一頻道包裝反應(yīng)熱烈，普遍認(rèn)為包裝有創(chuàng)意，是所有電視頻道中最富個(gè)性的頻道。尼爾森調(diào)查表明，生活時(shí)尚頻道在上海是觀眾觸達(dá)率最高、印象最深刻的頻道，也是中青年觀眾忠誠(chéng)度最高的頻道。 

　　“頻道的整體包裝不是一次性的工作，是需要長(zhǎng)期維護(hù)和發(fā)展的。整體包裝的意義首先在于建立與觀眾之間的溝通與親和力，而它真正的意義在于市場(chǎng)營(yíng)銷。所以包裝不僅是美學(xué)層面的、更主要是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的營(yíng)銷手段。最后，還是要靠它創(chuàng)造的財(cái)富價(jià)值來(lái)檢驗(yàn)包裝的效果。”蔣為民說(shuō)。 

　　“我們第一次通過(guò)包裝把編排和廣告行為有機(jī)結(jié)合在了一起，這意味著一個(gè)重大的突破。中國(guó)的電視媒體已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)自身的受眾需要和媒體特點(diǎn)，去安排它的編排和廣告行為了。這種改變是革命性的�！� 范冬陽(yáng)總裁評(píng)價(jià)說(shuō)，他所率領(lǐng)的英事達(dá)文化傳播公司負(fù)責(zé)了此次包裝�！� 

　　《東方時(shí)空》是范冬陽(yáng)記憶中第一個(gè)把包裝作為有機(jī)組成部分進(jìn)行整體考慮的行為。那時(shí)他在《東方時(shí)空》節(jié)目組負(fù)責(zé)拍攝“95新歌”，因?yàn)槊佬g(shù)專業(yè)背景，也幫著做包裝、策劃�！爸袊�(guó)電視包裝經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺(jué)，到反思，到重新梳理這么幾個(gè)過(guò)程。從對(duì)國(guó)外包裝的簡(jiǎn)單模仿，到今天對(duì)一個(gè)頻道或電視臺(tái)包裝的整體策略把握；從片頭、宣傳片的創(chuàng)作，到全頻道的總體設(shè)計(jì)；從對(duì)創(chuàng)意的自戀，到對(duì)有效性的關(guān)注；從幫助電視臺(tái)表達(dá)自己的意愿，到替觀眾尋求收看的利益，這些轉(zhuǎn)變都見(jiàn)證著中國(guó)電視頻道整體包裝、甚至是媒介營(yíng)銷的變遷與進(jìn)步�！� 

　　“頻道整體形象與包裝的時(shí)代到來(lái)了。當(dāng)然，這項(xiàng)工作牽扯到媒體決策者、媒體管理者、欄目本身的廣告部主任、包裝組的領(lǐng)導(dǎo)，”范冬陽(yáng)說(shuō)，“這需要整體意識(shí)的覺(jué)醒和改變，還需要相當(dāng)一段時(shí)間來(lái)完成這個(gè)過(guò)程�！� 

瓶頸
　　正如范冬陽(yáng)所說(shuō)，品牌營(yíng)銷觀念在國(guó)內(nèi)電視界并非深入人心。電視品牌建設(shè)的瓶頸在哪里？在英事達(dá)創(chuàng)意指導(dǎo)羅軍看來(lái)，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的品牌建設(shè)存在幾個(gè)比較突出、普遍的問(wèn)題。 

　　“首先是領(lǐng)導(dǎo)不重視。品牌是管理意志的體現(xiàn)，是領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn)，但領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此的重視程度還很難讓人滿意；其次，目前大多電視臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)非常不合理，沒(méi)有品牌經(jīng)理，沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)理，沒(méi)有宣傳經(jīng)理。從事此類工作的人員數(shù)量很少，在國(guó)外電視臺(tái)里，通常會(huì)有6到15個(gè)工作人員、大的電視臺(tái)甚至有50余人來(lái)進(jìn)行此項(xiàng)工作。在鳳凰衛(wèi)視這樣的人數(shù)是20多個(gè)；再次，宣傳播出量太小，品種單一，形象宣傳片投入最多，重形象，輕收視；最后，經(jīng)費(fèi)投入比例失衡。國(guó)外電視頻道在這方面的投入大概是目標(biāo)收益的5％到20％，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)這一比例不到1％。我認(rèn)為5％到8％的比例比較適合目前的中國(guó)市場(chǎng)。” 

　　“最根本的問(wèn)題在于，”羅軍說(shuō)，“我們不是以營(yíng)銷、銷售的方式來(lái)構(gòu)建一個(gè)頻道，而是以行政建制來(lái)構(gòu)建一個(gè)頻道�！� 

　　李青芬也注意到類似問(wèn)題：“中國(guó)企業(yè)人治色彩比較重，但偏偏品牌管理最需要制度。要樹(shù)立自己的電視品牌，一定要先去除企業(yè)里的人治基因，樹(shù)立一套品牌管理制度�！� 

　　即使在中央電視臺(tái)也沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷推廣，所有相關(guān)功能都附帶在總編室的責(zé)權(quán)范圍內(nèi)。 

　　據(jù)總編室工作人員透露，中央一套頻道改革正在進(jìn)行中，整個(gè)臺(tái)的品牌運(yùn)營(yíng)也在計(jì)劃中。從節(jié)目到時(shí)間段，從時(shí)間段到頻道，從頻道到中央電視臺(tái)整體形象，這也符合中央電視臺(tái)總編室主任陳宏指出的發(fā)展趨勢(shì)。他歷數(shù)了央視從1980年代后期開(kāi)始的頻道包裝的發(fā)展歷程，并稱初始階段的零星節(jié)目包裝，很快將被欄目、頻道的整體包裝所取代。 

　　未來(lái)值得期待，但現(xiàn)實(shí)狀況如何？“非常痛苦。”總編室節(jié)目處處長(zhǎng)霍鎮(zhèn)衡很無(wú)奈，“臺(tái)里對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不一樣。一切都在論證中，沒(méi)有結(jié)論�，F(xiàn)在還是內(nèi)容為王。臺(tái)里仍實(shí)行頻道負(fù)責(zé)制，而不是品牌，各個(gè)頻道各自為政，沒(méi)有打通。希望半年或者一年內(nèi)能有一個(gè)部門來(lái)率領(lǐng)。我們也非常迷茫。我們知道大勢(shì)所趨，試圖突破，卻不知道從何入手�！� 

　　“關(guān)鍵問(wèn)題是我們?nèi)狈�具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。很難找到數(shù)據(jù)說(shuō)明包裝、品牌跟收視率、跟廣告收入有必然聯(lián)系。只有定性的分析，不能使人信服，下不了結(jié)論，臺(tái)里也沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃�！� 

　　但等待結(jié)論出現(xiàn)，等待領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭，等待資金到位，面對(duì)30多家省級(jí)電視臺(tái)跨地區(qū)爭(zhēng)奪資源，34個(gè)境外電視頻道有限落地，等待中會(huì)喪失掉多少時(shí)間和機(jī)遇？ 


尋找差異性
　　不過(guò)，數(shù)據(jù)真的如此重要？ 

　　沒(méi)有一一對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，因?yàn)槠放圃诤艽蟪潭壬鲜菬o(wú)形的。就像鳳凰衛(wèi)視李青芬所指出的，品牌管理與維持承諾相關(guān)，與觀眾的信任度相關(guān)，與觀眾的感覺(jué)相關(guān)。承諾、信任度、感覺(jué)，這三樣?xùn)|西沒(méi)有一項(xiàng)可以數(shù)據(jù)化。 

　　信奉品牌建設(shè)的鳳凰衛(wèi)視的這方面的努力讓人無(wú)法忽視。1996年，兩只陰陽(yáng)盤踞的鳥(niǎo)所組成的臺(tái)標(biāo)將世界各地的華人感召在一起。1999年，美國(guó)《財(cái)富》雜志刊出的蓋洛普中國(guó)消費(fèi)觀念的生活方式調(diào)查中，鳳凰被選為華人最知名的國(guó)際品牌之一。 

　　李青芬將鳳凰的品牌管理歸結(jié)為四個(gè)方面：高品質(zhì)的節(jié)目、“向世界發(fā)出華人的聲音”的獨(dú)特品牌定位、好的品牌識(shí)別系統(tǒng)以及好感度。 

　　“我們非常重視宣傳片和頻道的包裝，因?yàn)樗鼈兙腿缤�商品的廣告片一樣，直接對(duì)觀眾說(shuō)話，直接表達(dá)我們的立場(chǎng)，直接預(yù)告節(jié)目的內(nèi)容。宣傳片和包裝在鳳凰的策略中不僅僅用來(lái)提高收視率，更重要的是用于品牌的維護(hù)。我們的主持人也是鳳凰很大的品牌資產(chǎn)，我們將他們和某些特定的節(jié)目連在一起，我們有魯豫有約、有文濤拍案、有胡一虎的縱橫中國(guó)……我們把每個(gè)主播、每個(gè)記者、每個(gè)評(píng)論員當(dāng)作品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)�！� 

　　“在今天，沒(méi)有人再否認(rèn)頻道整體包裝是電視頻道新的增長(zhǎng)點(diǎn)，沒(méi)有人再否認(rèn)電視包裝是有效的盈利模式。但是，如果把整體包裝作為電視頻道的救命稻草太不現(xiàn)實(shí)�！绷_軍說(shuō)，“需要指出的是，電視頻道的整體包裝，只是頻道營(yíng)銷鏈條中的一個(gè)組成部分，它僅僅是頻道收視率的促進(jìn)性因素，不是決定性因素�，F(xiàn)在的頻道包裝需要提供獨(dú)特的品牌個(gè)性�！� 

　　“鳳凰衛(wèi)視會(huì)給觀眾呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，節(jié)目檔次、話語(yǔ)風(fēng)格、屏幕表現(xiàn)都非常清晰。設(shè)計(jì)解決的是外表問(wèn)題，但品牌層面解決的是個(gè)性問(wèn)題，是根本的差異性問(wèn)題。一個(gè)電視頻道之所以成功，在于它與別的頻道有差異，并將差異性放大�！绷_軍說(shuō)。 

　　行銷專家Ｊｅｒｅｍｙ Ｂｕｌｌｍｏｒｅ曾把消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的建立比喻成小鳥(niǎo)筑巢，是一點(diǎn)一滴用稻草、雜物建造起來(lái)的。李青芬借用這一比喻說(shuō)：“Ｌｏｇｏ、宣傳片、節(jié)目、主持人、顏色、聲音、企業(yè)聲譽(yù)、口碑、公關(guān)等都是稻草或雜物，每一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴都是建立品牌印象的接觸點(diǎn)，每個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)建立并修正品牌印象，日積月累才能塑造一個(gè)有口碑的電視品牌�！薄�